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68岁的于东来当上了湖南本土超市步步高创始人王填的“导师”。
这是一项由河南商超企业胖东来主导的帮扶改造计划，它将从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面对步步高进行系统调整，用2-3个月的时间改造2-3家步步高超市门店。
胖东来和步步高均是当地知名商超，两家企业的创始人于东来和王填都在1995年走上了创业路。但因选择的发展路线不尽相同——于东来固守河南本地，王填早早对外扩张，在成立近30年后，两家企业走到了各自如今的局面。
在胖东来启动“帮扶”的同时，步步高的重整获得进展。成都白兔有你文化传播有限公司、中国对外经济贸易信托有限公司（联合其产业合作伙伴中化现代农业有限公司）确认为重整中选产业投资人。
其中，白兔集团以“红人经济+品牌赋能”为核心，孵化了“骆王宇”“张喜喜”等带货kol，曾在抖音电商MCN机构综合实力月榜上力压三只羊、无忧传媒。
被“流量”包围的步步高能否走出经营困境？
步步高向左，胖东来向右
抛开外在大环境影响，近两年国内大多传统商超都在为过去的高速扩张买单，步步高也不例外。
1995年3月，王填与妻子张海霞成立湘潭市步步高食品公司，公司的第一家量贩店也于同年在湘潭市正式营业；2001年，步步高在湘潭开出了一家28000平方米的综合购物广场，从此走上发展的快车道；2002年，步步高门店数量达到27家，年销售额突破10亿元，一跃成为湖南最大的连锁企业；2008年，步步高在深圳证券交易所上市，成为“中国民营超市第一股”，鼎盛时期的门店数量超过300家。
时移势易，受线上零售和新零售业态崛起影响，近几年国内大卖场业态式微。在连续亏损2年、关闭多个门店后，步步高在2023年10月26日启动重整程序。截至2024年4月6日，共收到13家投资人缴纳的保证金，其中10家投资人已提交重整投资方案。除了产业投资人外，步步高财务投资人招募也在推进中。
在推进重整、解决供应商资金问题的同时，步步高从去年四季度起开始推动超市门店重启工作，“截至2024年3月，步步高在湖南、广西已有83家超市门店重启。”步步高方面告诉时代财经。
与王填早早扩张的路线不同，于东来对于规模似乎没有太大的“野心”。
2002年，经营了五年烟酒公司，于东来才在河南许昌开出第一家胖东来生活广场；2005年，胖东来首次外拓，进军新乡，“新乡胖东来百货”开业。截至2023年末，胖东来的商场门店也仅有13家，且始终固守许昌和新乡。
早期，其也尝试过铺开布局。十多年前，胖东来在许昌、新乡大店的基础上开出一些小型超市。不过，自2012年起，胖东来就陆续关停了许昌街巷的十多家小店。2013年，于东来在微博表示，新乡胖东来大店在物业合同到期后关闭，并将其归因为企业内部战略调整，“缩减企业规模是因为现在的经营管理能力达不到”。
偏居一隅的胖东来过去并不高调，直到2020年为武汉抗击疫情捐款5000万元，胖东来才开始为大众所知。早年间，雷军、马云等也曾参观过胖东来。在雷军口中，胖东来是“中国零售业神一般的存在”，马云亦表示“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”。
“爆改”步步高，从涨薪开始
踩过了高速扩张的“雷”，曾经的“民营超市第一股”不得不放下身段，接受来自同行的指导。
它们的互动也有迹可循，2023年12月12日，受步步高董事长王填邀请，于东来到访步步高，相继走访了步步高在长沙、湘潭的门店，并进行实地指导。今年4月，胖东来更是派出20人的高管团队来到长沙对步步高进行帮扶。
具体而言，步步高将结合胖东来的企业文化和经营策略，计划从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整，优先在长沙打造胖东来式卖场样本，用2-3个月的时间改造2-3家步步高超市门店。其余步步高门店也将参照调改样本门店，后续由步步高团队主导进行全面改造。
这并非胖东来首次对同行进行帮扶。2023年7月，其组织了一支包含采购、运营、门店、财务等业务板块的团队，联合一家亲生鲜部门主力团队，对江西上饶本土超市嘉百乐进行调改，采取提高员工薪资、缩短营业时间、调整门店布局、优化商品质量、提升生鲜能力和挽回顾客信任六大措施。
据联商网报道，经过一个月的调改，嘉百乐万力店工作日销售额为40-45万元，周末突破50万元；嘉百乐恒基店在调改一周后日均销售额从12.5万元增长到22万元，周末实现25万元。
对嘉百乐的调改由胖东来超市总经理申红丽和青海一家亲董事长贾建全担任正副总指挥。本次对步步高的帮扶，同样由二人主导，胖东来超市生鲜总经理徐锐担当执行负责人。
从步步高已经进行的调改措施来看，与嘉百乐的方向相似。4月9日晚间，步步高向顾客发布道歉信，信中提及已经认识到自身存在的问题，真诚跟大家说一声“对不起”。并表示将优化采购渠道、下架品质无保障商品、调整商场动线和提高员工薪资及福利待遇。
目前，长沙、岳阳、常德等城市17家步步高超市营业时间已经调整为9:30-21:30（此前为8:00至22:00）。此外，步步高长沙梅溪店启动员工招聘，月工资为4000-5000元。时代财经在招聘软件发现，步步高超市此前挂出的收银、保洁等岗位工资均为2000-3000元。
新零售专家鲍跃忠对时代财经分析，步步高现在的问题不是提升工资、压缩工作时间等措施能解决的，“作为一家大型连锁企业，它的问题很复杂，胖东来帮扶的最终结果怎样还需要再进一步观察。”
被“捧红”的胖东来，在本地没那么神
尽管产品和服务表现突出，但胖东来的真正出圈，离不开社交媒体的推波助澜。
时代财经了解到，从2023年起，在不少山姆、开市客等探店视频的评论区中，开始出现大量夸赞胖东来的声音，吸引不少网友跨越几千里前去体验打卡。但随着胖东来被神化，它的一言一行也被至于放大镜之下，员工福利、营业时间等都被广泛讨论。
罗晨刚刚入职胖东来的生产操作岗，据他透露，公司的应聘竞争压力较大，“开放的209个招聘岗位，接到约3万份简历投递，不过薪资大概8-10万/年，在平均月工资3000元的许昌本地确实不错。”
作为一个许昌人，在罗晨的认知中，胖东来只是一个大家很认可并且信任的超市，“我们本地人也就是把它当作普通的商超，没有像网上那样神化，因为商品质量高所以普遍不便宜，也不会每天都去逛，大家更多的是把它当作一个消遣时光的场所。”
据罗晨回忆，许昌胖东来爆火，是2023年初一位博主的探店视频在网络出圈之后，慕名而来的“朝圣者”暴增。“现在周末节假日我已经不敢去胖东来了，门店相邻的道路堵得水泄不通，甚至让许昌这座小城都拥挤了起来。前几天清明节假期，路上基本看不到本地的车。”
宾至如归的购物体验一直是胖东来的一张名片，但随着其在社交媒体的声量越来越大，也滋生了一大批代购。
在许昌上大学的唐婷就对时代财经指出，去年代购变多之后，很多东西都买不到，外地的代购整车拉货，“有次看到一个购物车里满满当当的洗脸巾和婴儿湿巾，以为是促销，结果拿了两包后，旁边有人说这是她的货。”
为减少代购给品牌带来的影响，4月5日，胖东来发布声明，称在淘宝、拼多多、抖音等多个网络平台发现大量未经公司授权的胖东来账号，对消费者造成误导，将用法律手段维权。
异地帮扶，胖东来要走出河南？
多次对异地商超的帮扶，也让外界看到了胖东来走出河南的另一条路径——输出经营理念。
在口碑效应之下，不少零售企业家希望向于东来取经。此前，甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲超市都曾受到于东来亲自率队指导。
而胖东来在过去没有大肆扩张，一方面是三线城市的租金、人工成本压力较小，如果向外扩张，会带来较大的资金压力；另一方面，扩张还需要克服搭建供应链、物流中心的难度和风险，更会面临当地企业的激烈竞争。
于东来就曾数度辟谣胖东来要去郑州开店，他在演讲中回应：为什么不进郑州呢，郑州的房价太贵了，如果来郑州开店，怎么安排我的员工？在去年11月17日最新直播中，于东来再次回应，暂时没有在郑州开店的计划。
目前，胖东来门店共计13家。其中，综合型商场8家（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服饰专业卖场（服饰大楼）、4家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。根据2022年初的规划，2024年胖东来计划新增1-2家门店。
而在近期，胖东来也在线上渠道扩张，其开设了微信小程序“胖东来线上商城”和抖音“胖东来专营店”。如果帮扶步步高等其他企业的效果达到预期，胖东来走出新乡、许昌或许也并非毫无可能。
（应受访者要求，文中罗晨、唐婷为化名）